여러분이 모른다해도 포장식품제조사들은 알 것이다. 사람들이 하루종일 간식을 먹는다는 사실을 잘 아는 제조사들은 계속해서 새롭고 간편한 포장을 만들어낸다. 소비자들이 원할 땐 언제든 손쉽게 먹을 수 있도록 하기 위해서다. 어떤 제조사 경영진은 이러한 간식습관을 ‘손에서 입으로’ 섭취법이라 부른다.
포장이 섭취행동에 어떤 영향을 미치는지를 심리학적으로 설명하긴 어렵다. 때로는 적은 양의 음식이 더 많이 먹도록 하는 자극제가 되기도 한다. ‘간식 고수’들이 감지할 수 있는 어떤 단서가 존재하는 것이다.
허쉬(Hershey Co.)는 한입 크기 캔디류의 경우 개별포장을 하면 자동차 안 같은 특정 환경에서는 먹기가 불편하다는 사실을 알고 난 후, ‘리즈피넛버터컵’의 축소판으로 개별포장은 안됐으면서 다시 봉(封)할 수 있는 간편한 포장의 ‘리즈미니’를 출시했다. 미쉘 벅 수석부회장 겸 최고성장책임자(CGO)에 따르면 이런 포장은 소비자들로 하여금 “이동 중에도 (간식을) 간편하게 입에 쏙 넣는 행동”을 부추긴다.
‘손에서 입으로 방침’에 따라 허쉬는 최근 롤로미니와 트위즐러바이츠, 졸리랜처바이츠 등을 잇달아 출시했다. 모두 다시 봉할 수 있는 포장에 담긴 한입 크기 버전이다. 지난해 개별포장되지 않은 미니초컬릿 판매는 전년대비 14% 증가했다. 시장조사기관 닐슨에 따르면 개별포장 미니초컬릿 판매성장률 4%보다 훨씬 빠른 증가세다. 다음달엔 킷캣미니도 나올 예정이다.
포장의 영향력이 어찌나 지대한지 아주 작은 단서에도 사람들은 먹기를 멈춘다. 2012년 ‘건강심리학’ 저널에 실린 한 연구에서는 피실험자인 대학생들을 상대로 몇몇에게는 중간중간 빨간색 칩이 섞여있는 레이스스택스를, 몇몇에게는 일반 레이스스택스를 주고 TV를 보면서 먹게 했다. 그랬더니 빨간색 칩이 들어있는 통을 받은 학생들이 훨씬 더 적은 양을 먹었다. 몇개를 먹었는지도 훨씬 정확히 파악했다. 논문의 주저자인 앤드류 가이어는 “인위적인 방해물”이 언제 섭취를 중단할지 결정하는데 도움이 된 것이라고 설명한다.
포장 안에 들어있는 식품을 다 먹고자 하는 욕구는 포장이 클수록 줄어드는 것 같다. 포장이 큰 만큼 한번에 다 먹는 게 아니라는게 확연하기 때문이다.
지난 수년간 사람들의 섭취행동은 변화했다. 이동 중 섭취하는 빈도가 높아진 것이다. 여러 해 전 도시락용으로 작은 포장 포테이토칩이나 프레츨이 나온 후부터 옵션도 기하급수적으로 증가했다. 타겟(Target Corp.)은 냉동건조과일과 그래놀라바 같은 식품을 개별포장해 여러개를 한 봉지 안에 넣어 팔고 있다. 소포장은 ‘후머스(이집트콩을 삶아 양념한 중동 음식)’ 소비도 촉진하는 것 같다. 스트라우스그룹과 펩시의 합작회사인 사브라디핑(Sabra Dipping Co.)의 켄 쿤즈 최고마케팅책임자(CMO)는 “미국인의 주식은 아니니까”라고 설명한다. 작은 컵에 후머스와 살사소스를 담아 프레츨이나 칩과 함께 판매하는 ‘그랩앤고우’ 뿐 아니라 2온스짜리 후머스컵도 출시했다.
코넬대 식품∙브랜드연구실의 브라이언 완싱크 책임자는 제품의 사이즈와 포장이 소비에 미치는 영향을 연구한다. 한 실험에서는 영화를 보러 온 피실험자들을 대상으로 2주된 팝콘을 주고 먹게 했더니 “퀴퀴한 냄새가 난다,” “형편없는 맛이다”라고 말하면서도 중간 사이즈통보다 큰 사이즈통에서 34%나 많은 양의 팝콘을 꺼내먹었다. 갓 튀긴 팝콘을 주고 실험한 결과 더 많은 양을 섭취했다.
일반적으로 사람들은 언제 음식섭취를 중단해야할지 전혀 감을 못잡는 경향이 있다. 사이즈만 적당해 보이면 그릇이나 봉지를 다 비울 때까지 먹는다. 학자들은 이러한 행동을 ‘단위 편견(unit bias)’이라 부른다. 마이클 블룸버그 뉴욕시 시장은 최근 이와 유사한 이유를 들어 가당음료의 사이즈를 규제하겠다고 나섰다.
남들 눈에 어떻게 보일까 걱정하거나 자신의 식습관을 잘 통제하지 못하는 특정 타입의 섭취자들은 한입크기 식품에는 “칼로리가 전혀 없다”고 생각한다. 그래서 일반 사이즈 식품보다 더 많은 양을 먹게 된다고 프랑스 소재 국제비즈니스스쿨 인시드(Insead)의 피에르 샨돈 교수는 말한다.
“25칼로리는 아무것도 아니라고 생각해 그냥 막 먹는 것이다.”
소포장 식품은 충동섭취를 자제시키기도 한다. “새로 포장을 뜯어야 하기 때문에 먹다가 불현듯 ‘잠깐, 두 개나 먹으면 안되지’라고 생각하게 된다.”
그러나 허쉬 경영진은 ‘손에서 입으로’ 제품들이 회사 매출을 높여주고 있다고 말한다. 사람들은 ‘한번에 더 많이’가 아니라 ‘더 자주’ 먹기 때문이다. 소비자들이 개별포장이 안 된 다시 봉인 가능한 포장을 선호하는 이유는 작은 껍질이나 쏟아진 캔디류가 자동차 바닥이나 지갑 안에서 굴러다니거나 늘러붙는 걱정을 덜어주기 때문이라는 것. 소비자들은 봉인 가능한 포장이 제품의 신선도도 연장시켜준다고 믿는다.
연구진은 다시 봉할 수 있는가 여부가 섭취행동에 미치는 영향을 아직 확실히 파악하지 못했다. 하지만 나중을 위해 얼마 정도는 남겨둬야 한다는 걸 알기 때문에 섭취속도를 둔화시킬 수도 있다고 본다. 월그린(Walgreen Co.)은 ‘나이스’ 견과류 포장을 캔에서 이러한 봉인 가능 포장백으로 바꿀 계획이다. 짐 젠슨 글로벌파트너쉽 수석부회장에 따르면 일부 소비자들은 “열어서 한주먹 꺼낸 후 다시 닫기 때문”에 더 적은 양을 섭취하지만 “일부는 일단 열면 한번에 다 먹는 경향이 있다”고 말한다.
고등학교 체육교사인 크리스티 로드리다스는 힘든 훈련이나 저녁식사를 마친 후엔 리즈미니에 손이 간다고 말한다. “개별포장된 제품은 먹기가 너무 불편한데 다시 봉인 가능한 백에 든 건 편해서 훨씬 많이 먹는 것 같다.” 봉지만 열면 포장이 다 벗겨져있으니 포테이토칩이나 마찬가지다.”
