보리나 현미 등에 벌꿀을 섞어서 구워 낸 시리얼 「그라놀라(Granola)」. 손쉽게 영양을 섭취할 수 있기 때문에, 밥이나 빵에 이어지는 「제3의 아침 식사」로서 소비자의 지지를 모으고 있다. 주먹밥이나 소량화(少量化)한 식빵도 인기로, 증가하는 고령자의 시장도 겨냥한 「삼파전」의 싸움이 벌어지고 있다.

그라놀라는 우유를 뿌리는 것만으로 먹는 경우가 많다. 바쁜 아침에 조리 시간을 생략할 수 있고, 식물(食物)섬유나 비타민을 섭취할 수 있으며, 배가 오랫동안 든든하다고 해서, 맞벌이 가족이나 젊은 여성들에게 인기다.

◆ 「Fulugura」 인기

일본 스넥·시리얼후즈협회(Japan Snack Cereal Foods Association. JASCA)에 의하면, 그라놀라의 시장규모(출하액 베이스)는 2009년까지는 40억엔 전후로 추이. 11년경부터 각 회사의 판촉 활동의 효과도 있어, 14년은 약245억엔까지 성장했다. 가장 인기인 것이, 건조 과일이 들어간 Calbee의 「Fulugura」다. 요구르트와 같이 먹을 것을 제안한 것이 계기가 되어 판매수가 증가, 동사는 15년도의 매출액을 전년도 대비 약40%늘어나는 200억 엔일 것으로 예상한다.

슈퍼에서의 상품별 매출에서는 Fulugura가 식빵을 상회해서 톱이 될 수도 있다고 하며, 담당자는 「제3의 아침 식사로서 침투하고 있다」라고 강조한다.

라고는 해도 밥과 빵과의 차이는 아직 크다. 전국 농업협동조합중앙회(JA全中)가 14년 6월에 인터넷으로 20∼60대의 남녀 1000명을 대상으로 행한 앙케트에서는, 아침 식사에 그라놀라 등 시리얼을 먹는 사람은 2.6%. 빵이 49.8%, 밥은 38.7%이었다.

Calbee는 더한 층의 시장 확대를 목표로, 고령자를 대상으로 하는 제안에 주력한다. 작년 11 월초, 도쿄·아사쿠사(浅草)에서 동사가 개최한 일본식 식재를 사용한 「Fulugura 쿠로마메키나코아지(黒豆きなこ味.검은콩가루 맛)」의 시식회. 도쿄도 스미다(墨田)구의 여성(77)은 「돌아가신 남편의 공물로 매일 아침밥을 하고 있지만, 가끔은 이것으로 편하게 할까하고」라고 이야기하였다.

또, 우유 택배 서비스에서 같이 판매 할 수 있도록 1끼분 50g으로 포장한 상품도 전개. 간토(関東)나 긴키(近畿)의 택배 업자가 취급하며, 고령자 세대로부터 호평을 받고 있다고 한다.

쌀의 소비량 저하 경향이 계속되고는 있지만, 아침 식사에서는 「밥」이 20대나 고령자들의 지지를 모은다. 주먹밥을 냉동 보존하거나 전문점에서 사거나 해서, 매일 아침 지을 수고를 생략할 수 있는 먹는 방법을 선호하고 있다.

◆ 밥 짓는 수고를 덜어준다

도쿄도 미나토(港)구의 회사에서 근무하는 남성(33)은 「주말에 밥을 한꺼번에 지어서 주먹밥(오니기리)으로 하여 냉동한다. 매일 아침 1개씩 전자레인지로 덥혀서 먹는다.」라고 이야기한다. Nichirei Foods에서는 1개 80g으로 크게 하여, 손으로 만든 느낌을 강조한 「본격 야끼(焼)오니기리」가 시니어 층에도 호평이다, 라고 한다.

JR도쿄역의 주먹밥(오무스비) 전문점 「혼노리야(屋) 도쿄본점」에서는, 개점 직후인 오전 7, 8시에는 행렬이 생기고, 약200무리의 사람들이 내점한다고 한다.

대형 제빵 회사도 고령자에게 조준을 맞추고, 고품질로 개수를 2, 3장과 적게 한 상품을 판매하고 있다. 야마자키(山崎)제빵은 13년 12월에 시판한, 엄선한 밀이나 버터, 생크림을 사용한 「골드 시리즈」로 전개. 시키시마(敷島)제빵도 「CHOUJUKU(超熟) 国産小麦」등으로 소량의 상품을 취급한다.

야마자키(山崎)제빵의 담당자는 「빵이 일본의 아침 식사에 여기까지 받아들여질 수 있는 이유는, 간편성. 아침 식사를 먹지 않는 사람이 많으므로, 롤빵에도 주력해, 아침 식사 결식율의 개선에 도움이 되고 싶다」라고 의지를 보인다.