미국 소비자들 사이에 생수와 커피 등 다른 음료에 대한 선호도가 높아짐에 따라 청량음료 소비가 감소하고 있다. 이에 코카콜라와 펩시코(PepsiCo, 이하 펩시), 닥터페퍼스내플그룹은 이러한 트렌드를 역전시키기위해 고전하고 있다.  이들 업체에 더 큰 근심거리는 청량음료 수익 자체가 줄고 있다는 점이다.

미국 청량음료 매출 추이

미국에서 청량음료 매출이 지난 8년간 꾸준히 하락하면서 메이저급 청량음료 제조업체들은 청량음료 가격을 인상하는 전형적인 대응을 했다. 지난해 하반기 미국 청량음료 매출은 감소했다. 파티가 많아서 청량음료 소비가 늘어나는 대표적인 시기인 연말연시에도 마찬가지였다.

업계 전문가들은 매출 하락세가 이대로 고정되는 것이 아니냐는 예측을 내놓기 시작했다.

샌포드C번스틴 소속 음료 전문 애널리스트인 스티브 파워스는 최근 매출 하락세에 대해 “이런 트렌드가 앞으로 굳어지는 것은 아닌지 지켜볼 필요가 있다”고 진단했다.

음료 제조업체들은 2011년 재료 원가가 급등하면서 제품 가격을 공격적으로 인상했다. 2012년 말에는 가격을 약간만 올렸는데도 판매량은 더 많이 떨어졌다.

건강에 관심이 많아진 미국 소비자들에게 청량음료는 당뇨병과 비만을 유발하는 원흉으로 지목되며 자주 도마에 올랐다. 게다가 베이비붐 세대는 나이가 들었고, 전통적으로 청량음료를 가장 많이 소비하는 것으로 간주되는 젊은 세대는 청량음료 대신 생수와 에너지음료, 커피 등을 선택하는 경우가 많아졌다.

심포니IRI그룹에 따르면 12월30일로 종료되는 지난해 회계연도에 청량음료 매출은 0.6% 하락한 287억달러를 기록했다. 판매량도 1.8% 하락했다.

하락폭은 지난해 후반으로 갈수록 더 커졌다. 2012년 마지막 12주 동안 청량음료 매출은 수익 측면에서 지난해 같은 기간에 비해 2.5% 떨어졌다. 12월 한 달만 놓고 봤을 때도 2.8% 감소했다. 제조업체가 가격을 인상하면서 수요 하락을 부채질했기 때문이다. 판매량 측면에서는 2012년 마지막 12주 동안은 3.55%, 12월 한 달 동안만은 4.9% 하락했다.

이 데이터에는 레스토랑과 자동판매기 등에서 판매된 음료는 포함되지 않았다. 업계 관계자들에 따르면 레스토랑과 자동판매기에서 팔려나간 양까지 감안하면 지난해 총 매출 수익은 소폭 상승한 것으로 볼 수 있으나 상승폭은 미미했다.

코카콜라와 펩시, 닥터페퍼스내플은 최근 급상승하고 있는 스포츠음료와 과일주스 비율을 전체 포트폴리오에서 높이는 전략을 구사했다. 하지만 청량음료 매출 하락세가 장기화될 경우 치명타를 입을 것은 자명하다. 미국 전체 음료시장에서 청량음료가 차지하는 비중은 약 25%다. 이렇게 비중이 높다보니 청량음료는 높은 이윤이 보장되는 효자 상품이었다.

코카콜라와 펩시는 2010년 약 200억달러를 들여 미국 최대 음료업체들을 인수함으로써 미국 시장 노출은 늘어났으나 이윤은 줄어들었다.

번스틴은 청량음료 판매량 하락을 이유로 닥터페퍼 주식에 대한 투자의견을 매수(buy)에서 ‘홀드(hold, 사든 팔든 마음대로 하라는 뜻)’로 하향조정했다. 또한 코카콜라와 펩시의 수익과 주가 추산치도 하향조정했다. 투자은행 ‘스티펠 니콜라스’도 코카콜라의 2013년 수익 전망을 낮췄다.

음료업체들은 미래가 그렇게 암울하지만은 않다고 반격에 나섰다. 세계 각지에서 청량음료 판매량은 꾸준히 증가하고 있어 코카콜라와 펩시에 힘을 실어주고 있다는 것. 코카콜라는 전체 수익의 60%를 해외에서 얻는다. 펩시의 경우 이 수치는 50%다.

더구나 이들 업체가 새롭게 발표한 음료 제품들은 수익성이 있는 데다 강세를 보이고 있다. 코카콜라는 지난해 코코넛음료 제조업체 ‘지코(Zico)’를 인수했다. 또한 헬스 애호가들을 위한 고단백 셰이크 음료 제조업체인 ‘코어파워’의 지분을 사들여, 유제품 시장에 처음으로 발을 들여놓았다.

샌디 더글러스 코카콜라 글로벌 최고고객책임자는 “회사 내부에서는 사업 전망을 긍정적으로 평가하고 있다”고 지난달 말했다.

펩시는 시장점유율 부문에서 코카콜라에 뒤진 후 미국 내에서 청량음료 사업을 호전시키기 위해 마케팅 비용에 수억달러를 투자하고 있다. 다이어트코크는 미국내에서 가장 많이 팔린 청량음료 부문에서 코카콜라를 이어 2위에 오름으로써 펩시를 2위 자리에서 몰아냈다. 투자자들은 개선의 기미가 없을 경우 펩시에서 음료 사업부에 비해 실적이 상대적으로 높은 스낵 사업부를 분리하라고 다시 요구할 수도 있다.

코카콜라는 비만에 대한 소비자들의 우려를 불식시키고 정부 당국이 청량음료 판매를 제한하려는 움직임에 대항하기 위해서 이번 주부터 새로운 TV 광고를 내보내고 있다. 뉴욕시는 오는 3월부터 대용량 청량음료 판매를 제한하기로 했다.

이 광고는 체중을 증가시키는 원인이 청량음료만은 아니라며, 춤과 다른 운동을 통해 즐겁게 칼로리를 소비하자고 권장하는 내용을 담았다.

청량음료 제조업체들은 제로칼로리 또는 저칼로리 감미료 개발에 열을 올리고 있다.

음료 제조업체들은 일반적인 청량음료의 맛을 재현하면서도 칼로리가 아예 없거나 낮은 천연감미료를 개발하기위해 노력 중이다. 그러나 개발 속도는 더뎌서 전체 청량음료 시장에서 다이어트 청량음료가 차지하는 시장점유율은 약 30% 수준이다. 스테비아를 원료로 만든 천연감미료는 일부 청량음료 제품, 특히 콜라에서 씁쓸한 뒷맛을 남길 수 있다.

펩시는 지난해 인공감미료를 넣어 칼로리는 중간 정도인 ‘펩시 넥스트’를 출시했다. 최근에는 인공감미료를 약간 바꾼 제로칼로리 ‘다이어트 펩시’를 발표했다. 다이어트 펩시는 기존 제품에 비해 유통기한이 개선된 제품이다. 코카콜라는 지난해 여름 일부 미국 시장에서 스프라이트와 환타에 천연감미료를 넣은 저칼로리 버전을 시범적으로 내놨다. 닥터페퍼스내플은 인공감미료를 넣은 10Cal 버전 세븐업과 선키스트 등 음료 5가지를 올해 선보일 예정이다. 2012년에 이미 닥터페퍼10Cal 버전을 론칭했다.

이런 노력만으로 전반적인 매출 하락세를 되돌리기에는 아직 역부족인 듯하다. 펩시 넥스트와 닥터 페퍼10의 시장점유율은 1% 미만이다. 코카콜라가 다이어트 콜라 제품을 마지막으로 출시한 것은 2005년의 일이다. 일부 업계 전문가들은 청량음료 제조업체들이 감미료 개발 외에는 소비자들의 환심을 사기 위한 다른 노력을 충분히 기울이고 있지 않다고 지적한다.

스티펠 니콜라스 소속 음료 전문 애널리스트인 마크 슈워츠버그는 “감미료에만 매달린 나머지 풍미와 기능 등 다른 부분을 혁신하려는 의지가 보이지 않는다”고 말했다.