이전에는 시세이도(資生堂)의 상품이 중국 시장에서 높은 점유율을 자랑하였고, 한국 제품은 비교 거리도 되지 않았다. 그러나 지금은 그 거리가 줄어들어, 한국 화장품회사가 일본 회사를 매수할 정도 까지 되었다. 이것은 일본이 기술력을 살려서 크게 성장한 뒤에, 한국의 현대자동차나 삼성전자가 추격하는 것과 같은 현상으로, 예를 들면, 한국의 유명화장품 메이커 「아모레 퍼시픽」도 일본을 본보기로 성장을 계속하였고, 지금은 시세이도(資生堂)의 라이벌이 되어 있다.

일본과 한국의 화장품은 중국 시장에서 완전히 정반대의 경우로 되고 있다. 일본은 80년대부터 시세이도(資生堂)를 비롯한 브랜드가 중국 시장을 석권하였으며, 특히 부유층으로부터 높은 지지를 받았다. 그러나 지금은 한국의 일부 상품이 일본계 화장품과 같은 장점을 가지면서, 가격은 대단히 서민적이기 때문에, 코스트 퍼포먼스의 면에서 상당한 우위성을 가지고 있다. 그들은 소비 능력이 높지 않은 젊은 층을 확실하게 부여잡고, 점유율을 확대하고 있는 것이다.

한국 화장품의 점유율이 확대한 원인에는 이 외에, 「반일감정」이 영향을 주고 있는 것도 크다. 작년 9월의 일본정부에 의한 댜오위다오(釣魚島. 일본명:센카쿠(尖閣)제도)의 국유화 이후, 일본 제품의 불매운동이 발발, 일본 브랜드의 화장품도 타격을 받았다. 한편, 한중관계는 최근, 점점 접근하고 있으며, 특히 일본과의 역사문제나 영토문제에 있어서 공통의 입장을 취하고 있다. 경제적인 관계도 계속 진화되고 있다. 판촉의 면에서도 한국은 유명 스타를 이미지 캐릭터로 모셔놓고, 적극적으로 움직이고 있다. 효과적인 광고가 주효하여, 「아모레 퍼시픽」의 중국 시장에서의 매출액은 30%나 증가했다.

한국은 양국 간의 관계에 있어서도, 광고 선전의 면에 있어서도, 일본 보다 방법이 좋고, 스마트하다. 한국 제품의 시장 점유율이 확대하는 것은 당연한 것일 것이다.