세계적인 브랜드 구축에는 시간이나 자금 외에도, 많은 것을 필요로 한다. 브랜드 컨설팅 회사인 영국 인터브랜드가 발표한 「베스트·글로벌·브랜드 2013」의 상위 100개사에, 중국기업은 한 군데도 랭크되지 않았다. 톱은 애플이며, 여기에 구글, 코카콜라, IBM, 마이크로소프트로 이어졌다.

레노보의 타블렛 「Yoga」

테크놀로지 분석가는, 중국 기업 중에서 가장 글로벌 브랜드가 될 가능성이 높은 기업은, PC 메이커인 레노보 그룹이라고 진술하고 있다. Sanford Bernstein의 분석가, 알버트·모엘씨는, 「중국의 소비자대상 브랜드에서, 레노보 정도로 세계적으로 성공하고 있는 기업은, 레노보 외에는 생각나지 않는다.」라고 말하였다.

역사가 참고가 된다고 한다면, 레노보의 숙제는 일본의 소니나 한국의 삼성전자가 과거 수십 년 동안에 직면, 극복한 것과 닮아 있다. 소니와 삼성전자는 모두 인터브랜드의 리스트 상위 100개사에 들어 있다.

레노보의 세계 진출은, 2005년에 적자이었던 IBM의 PC 사업을 매수하면서 시작되었다. 당시는 이 결단을 의문시하는 시선이 적지 않았다. 작년 9월까지의 10년간, 레노보의 브랜드 컨설턴트를 맡고 있었던 광고대리점 Frontage의 오카자키 시게오(岡崎茂生)집행임원은, 2005년 당시는 레노보가 이길 수 없는 전쟁처럼 보였다고 지적한다. 오카자키(岡崎)씨에 의하면, 중국제품=저품질이라고 생각하는 소비자가 적지 않았고, 레노보가 IBM의 「Think Pad」브랜드의 가치를 붕괴시킬지도 모른다는 걱정이 있었다.

오카자키(岡崎)씨에 의하면, 레노보의 성공은, 楊元慶 최고경영책임자(CEO)의 IBM으로부터 배우려고 하는 자세에 의한 것이 컸다고 말한다. 楊씨는 IBM의 전(前)간부나 전(前)매니저를 중국식 방식에 적응시키는 것이 아니고, 매수 후, 영어를 레노보의 공용어로 하고, 가족과 노스캐롤라이나주(州)로 이사, IBM의 팀과 긴밀히 제휴하는 길을 선택했다.

楊씨는 인터뷰에서, 「우리들이 매수를 발표했을 때, 뱀이 코끼리를 삼키는 것 같은 것이라고 지적하는 시선이 있었다. 우리들이 순수한 중국기업이었기 때문이다」라고 말했다.

그는 현재로는, 레노보가 중국기업이라고 생각하지 않고 있다고 한다. 레노보는 독일, 일본, 여기에 브라질에서의 매수를 거쳐, 작년 출하 대수에서 미국 휴렛 팩커드(HP)를 제치고, 세계 제일의 PC 메이커가 되었다. 레노보의 상급간부 12명 가운데 5명은 구미 출신이다.

레노보는 최근 저명인을 기용한 국제적인 마케팅 활동을 하고 있지만, 동사 앞에는 여전히, “글로벌 브랜드로서 인지(認知)”라고 하는 점에서 긴 도정(道程)이 남아있는 것은 확실하다.

앞서 말한 오카자키(岡崎)씨는, 소니나 토요타와 같은 일본 기업이 글로벌 브랜드가 될 때 까지 수십 년이 걸렸지만, 레노보가 10년도 걸리지 않는 동안에 여기까지 오른 것은 정말 인상적이라고 이야기하였다.