맥도날드는 젊은 소비자 층에게 계속 어필하고, 메뉴 아이템이 대폭 늘어난 상황에서 신속하게 주문을 받고, 친절한 고객 응대 서비스를 유지하기 위해 고군분투해 왔다. 맥도날드가 이같은 문제를 시정하기 위해 숨가쁘게 움직이는 사이에 경쟁업체들은 맥도날드가 오랜 기간 동안 입지를 굳혀 온 ‘아침 메뉴’ 시장에 도전장을 내밀고 있다.

아침 메뉴는 미국 시장에서 맥도날드 매출의 약 25%를 차지하는 중요한 수익원이다. 22일(현지 시각) 맥도날드가 1분기 순익과 3월 매출을 공개하게 되면, 아침 메뉴 부문에서의 지배적인 입지를 지켜내기 위한 계획이 나올 것인가에 투자자들의 시선이 쏠릴 것으로 보인다.

지난달 ‘윰브랜드’가 보유한 타코벨은 ‘와플 타코’를 선보이면서 아침 메뉴 시장에 데뷔했다. 또 지난달 말에는 ‘화이트캐슬매니지먼트’가 새로운 벨기에 와플 샌드위치를 내놓았다. 경쟁업체들의 도전에 대한 대응으로 맥도날드는 3월 31일부터 4월 13일까지 아침 시간에 무료 커피를 제공했다. 그 결과는 2분기나 되나 나타날 것으로 보인다.

또 던킨브랜드그룹, 버거킹월드와이드, 스타벅스도 아침 메뉴로 시장 공략에 나서면서 맥도날드는 지속적으로 더 치열한 경쟁에 직면하고 있다. 이 3개 업체의 실적 발표도 이번 주로 예정돼 있다. 이달 초에 버거킹은 1달러짜리 메뉴 몇 종을 곁들인 저렴한 아침 메뉴를 내놓기 시작했다. 던킨은 주요 거점인 북동부에서 벗어나 사업 확장에 나서면서 올해 캘리포니아, 콜로라도, 텍사스 등에 약 400 곳의 매장을 열 계획을 갖고 있다. 스타벅스는 커피와 함께 곁들일 일명 ‘고품질 신 베이커리 메뉴’인 라블랑제 패스트리 제품을 출시해 왔다.

맥도날드는 미국 시장에서 2월 동일매장판매(same-store sales)가 감소했다고 밝혀, 4개월 연속 하락세를 기록하고 7개월 연속 월가 예상치에 부합하지 못한 것으로 나타났다. 올 1월에는 2013년 4분기 매출과 순이익이 제자리 걸음을 했고 동일매장판매가 2분기 연속 하락했다고 공개했다. 17일 팩트셋에 따르면 애널리스트들은 올 1분기 순이익이 전년의 12억7,000만 달러에 비해 하락한 12억3,000만 달러를 기록했을 것으로 예상하고 있으며 매출은 소폭 증가했을 것으로 보고 있다.

이미 일부 맥도날드 매장 점주들은 무료 커피 제공이라는 홍보 전략과 회사의 매출 제고 능력에 대해 회의적인 반응을 보여 왔다. ‘재니캐피털마켓츠’의 마크 칼리노우스키 애널리스트가 최근 익명을 전제로 시행한 설문조사에 따르면 한 매장 점주는 “무료 커피 제공이라니! 맥도날드 본사의 천재들이 고안한 멋지고 기발한 아이디어가 아닐 수 없다”고 비아냥거렸다.

설문에 응한 점주들은 맥도날드가 무료 제품을 제공하는 것보다 더 나은 전략을 들고 나올 필요가 있다고 지적한다. 이들은 회사가 사업에 활력을 불어넣을 수 있는 혁신적인 전략을 선보여야 한다고 말한다. 맥도날드 경영진은 이달 말에 플로리다에서 열리는 프랜차이즈 컨벤션 행사(연 2회 개최)동안 점주들의 엄청난 불만을 접수하게 될 것으로 보인다.

설문에 응한 한 점주는 “본사 경영진이 쓸 수 있는 실탄이 고갈된 상황이다. 컨벤션에서 새로운 아이디어를 조금이나마 듣게 될 지도 모르겠다”고 말했다.