실적 예상을 세울 수 없다

「이렇게까지 침체가 심각할 줄이야……」

분석가가 놀라워 할 정도, 전 세계에서 맥도날드를 전개하는 미국 본사가 얼마 전 발표한 8월의 판매 개황은, 세계의 외식 업계나 시장관계자에게 충격을 주었다. 세계의 기존점 매출액은 전년도 같은 달보다 3.7% 감소하였는데, 감소폭은 7월의 2.5% 감소에서 더 확대 되었다. 실로 11년 5개월만의 급락이다.

지역별로는, 아시아태평양·중동·아프리카에서 14.5% 감소하는 대(大)고전을 하였고, 본국인 미국도 2.8% 줄어드는 부진을 면치 못했다. 상승세 이었던 유럽까지, 미국과의 외교관계가 악화되고 있는 러시아에서 일부점포가 영업 정지를 받은 영향으로 0.7% 줄어들어 마이너스로 바뀌었다.

일본의 상황도 심각하다. 일본 맥도날드 홀딩스에 의하면, 8월의 기존점 매출액이 25.1% 감소하여, 2001년 주식상장이래, 최대 저조가 되었다. 관계자에 의하면, 특히 토 일 등 휴일의 고객 유치 부진이 눈에 띄었다고 한다. 올해 상반기의 최종 이익은 전년 동기 대비 59% 줄어드는 18억엔(약179억원)으로 격감. 6월까지 상승 기조이었던 주가도, 여름철에 들어서서 일전하여 부진, 투자가도 조바심을 하는 전개가 계속되고 있다.

반대로 라이벌인 모스버거의 실적은 상승세로, 햄버거 업계에서는 맥도날드의 고전이 두드러지고 있다.

맥도날드의 실적을 직격한 것은, 중국에서 사용 기한이 지난 닭고기를 사용한 사건이다. 구입처인 식품회사 상하이푸시(上海福喜)식품이 기한이 지난 닭고기를 사용하고 있었던 것이, 중국은 물론 일본에서도 손님이 멀어지는데 영향을 끼쳤다.

일본 맥도날드 홀딩스도 영향을 제대로 파악할 수 없어, 전체의 실적예상을 「미정(未定)」으로 하는 이례적인 사태로 내몰리고 있다. 더욱이 일본에서는, 일부 상품에서 요금을 과잉 징수하고 있었던 것도 드러나, 비판에 노출되어 있다.

사실상의 경질?

또, 경영이 방황하게 된 배경으로 지적되는 것이, 경영 체제를 둘러싼 동요다.

맥도날드 미국 본사는 8월, 산하의 미국 맥도날드의 Jeff Stratton사장이 10월 15일자로 퇴임한다고 발표했다. 이유는 밝혀져 있지 않지만, Stratton씨는 2012년 12월에 취임한지 얼마 안 되었다. 2년도 지나지 않아 퇴임하는 것은, 그룹의 버팀목으로서, 사원이 우러러보는 미국의 톱으로서는 이례적이라고 말할 수 있다. 그러나 미국 부문은 오랫동안 실적부진이 계속되고 있어, 「사실상의 교체」 (분석가)라는 견해가 시장에서 나오고 있다.

일본 맥도날드도 작년 8월에 하라다 에이코오(原田泳幸)씨가 핵심사업회사의 사장겸CEO(최고경영 책임자)를 퇴임했다. 2004년에 사장에 취임하여, 실적을 V자로 회복시켜 온 하라다(原田)씨이지만, 2012년부터 2년 연속 감수감익(減収減益. 수입 감소 이익 감소)로 전락하였다. 올해 3월에는 지주회사의 사장도 물러났다.

하라다(原田)씨의 후임에는, 전(前)캐나다법인 여성 간부인 카사노바씨가 취임하였지만, 그 카사노바씨도 사내외에서 평판이 아주 만족스럽지는 않다. 중국의 기한이 지난 식육문제와 관련해서는, 즉석에서 기자회견을 열지 않고, 중간 결산 발표 회견에서 사죄를 했는데, 「맥도날드 자신도 피해자인 것을 강조하는 것 같은 말투가 거슬렸다」 (업계관계자)고 해서, 인상을 나쁘게 한 감이 있다.

전 세계에서 사업을 전개하는 맥도날드의 「총수」인 미국 본사의 톰슨CEO가 2012년 7월에 취임을 하고 나서, 맥도날드의 변조(変調)가 선명해졌다고 보는 업계 관계자도 적지 않다. 맥도날드의 주가를 3배 가까이 끌어 올리는 등 카리스마적인 수완을 발휘한 스키너 전CEO와 비교되는 것은 안타깝지만, 거기에 비교해서 톰슨씨의 실적은 어딘가 아쉬움이 항상 따라다닌다.

개혁도 경쟁 엄격하게

그렇다고는 하지만, 맥도날드와 톰슨씨도 단지 수수방관만 하고 있는 것은 아니다.

먼저, 당장 발밑의 미국 사업을 다시 세우기 위해서, Stratton씨의 후임인 미국 부문의 톱에 전(前)그룹 회사 사장인 마이크·안드레스씨를 다시 불러 들였다. 미국 미디어에 의하면, 안드레스씨는, 2010∼12년에 미국 중부지구의 통괄역으로서 기존점 매출액도 내점객수도 증가시킨 실적을 가지고 있다.

그리고, 사업면에서는 레스토랑의 브랜드 재구축을 진척시키고 있다. 소비자의 자연식(食)지향과 건강지향을 의식하고, 「해피 밀(일본에서는 해피 세트)」에 과일이나 야채를 적극적으로 받아들이거나, 전번에는 미국 식품 대기업 크래프트와 제휴를 하고 소매 커피시장에 진출한다고 밝혔다.

그러나 맥도날드를 둘러싸고 있는 시장과 경쟁 환경은 여전히 심각하다. 미국 버거킹은 8월, 캐나다의 도너츠점 대기업 팀·호톤즈의 매수를 위해서 교섭에 들어갔다고 발표했다. 실현이 되면 세계 3위의 패스트푸드 체인이 탄생하게 되어, 맥도날드에도 만만치 않은 존재가 될 것 같다.

커피시장 참여도, 지금까지는 어떻게든 나누어 살고 있었던 미국 스타벅스나 미국 던킨도넛과 드디어 “진검승부”를 맥도날드가 재촉 받게 되었다는 것을 뜻하고 있다.

일본 시장에서도, 어떤 분석가는 「소비자의 기호를 파악하지 못하고, 마케팅에서 시행착오를 하고 있다」라고 지적한다. 100엔 맥 등 저가격 상품으로 손님을 늘려서, 고액 상품의 판촉으로 객단가를 끌어 올리는 종래의 전략으로부터 어떻게 전환을 하여, 고객의 만족도를 높일 수 있을지가 열쇠이지만, 맥도날드의 시야는 아직 불투명하다.